انتخاب بازارهای هدف: مهم ترین تصمیم در استراتژی بازاریابی بین المللی

مقدمه

یکی از حیاتی ترین تصمیماتی که شرکت ها در فرآیند بین المللی شدن باید بگیرند، انتخاب بازارهایی است که می خواهند در آنها فعالیت کنند. این تصمیم نه تنها بر موفقیت کوتاه مدت، بلکه بر رشد و سودآوری بلندمدت شرکت نیز تأثیر زیادی خواهد داشت.

انتخاب درست بازار، نیمی از کار است. نیمه دیگر، انتخاب درست استراتژی برای آن بازار است. شرکت هایی که این دو را با هم ترکیب کنند، شانس زیادی برای موفقیت دارند.– فلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی مدرن

مهم است که انتخاب بازار هدف، بر اساس یک فرآیند منظم و مبتنی بر داده انجام شود؛ نه بر اساس حدس و گمان یا علاقه شخصی مدیران. بسیاری از شرکت ها به دلیل شتاب زدگی یا عدم بررسی دقیق جذابیت و ریسک بازارها، دچار شکست های پرهزینه در عرصه بین المللی شده اند.
در این مقاله به بررسی معیارهای اصلی انتخاب بازار، روش های ارزیابی و اولویت بندی کشورها و برخی نکات کلیدی در تدوین استراتژی ورود به بازارهای منتخب می پردازیم.

معیارهای اصلی جذابیت و ریسک بازارهای بین المللی

برای ارزیابی پتانسیل و ریسک کشورهای مختلف به عنوان بازارهای هدف، شرکت ها باید مجموعه ای از معیارهای کلیدی را در نظر بگیرند. این معیارها را می توان در چهار دسته کلی جای داد (Hollensen, 2020):

1. اندازه و رشد بازار

جمعیت و توزیع سنی آن
تولید ناخالص داخلی و سرانه آن
نرخ تورم و بیکاری
حجم واردات و روند رشد آن

این شاخص ها اطلاعات مهمی در مورد اندازه فعلی و آتی بازار، قدرت خرید مصرف کنندگان و پتانسیل رشد کشور به دست می دهند.

2. ثبات سیاسی و اقتصادی

سیستم سیاسی و ثبات آن
رتبه ریسک کشوری
کیفیت زیرساخت های قانونی و اداری
وضعیت سرمایه گذاری خارجی و مالکیت

این معیارها میزان امنیت و قابل پیش بینی بودن محیط کسب و کار در یک کشور را نشان می دهند. هرچه ثبات و شفافیت بیشتر باشد، ریسک سرمایه گذاری کمتر است.

3. فرهنگ و نزدیکی فرهنگی

زبان، دین و هنجارهای اجتماعی
شیوه زندگی و الگوهای مصرف
نگرش نسبت به محصولات و برندهای خارجی
شباهت یا تفاوت با فرهنگ کشور مبدأ

شناخت ارزش ها، باورها و سلایق مصرف کنندگان محلی برای طراحی آمیخته بازاریابی اثربخش ضروری است. شباهت های فرهنگی نیز می تواند ورود و سازگاری شرکت با بازار را تسهیل کند.

فرهنگ، بستر همه فعالیت های بازاریابی است. بازاریاب موفق، ابتدا با چشم یک مردم شناس به بازار می نگرد و سپس با ذهنیت یک تاجر برای آن برنامه ریزی می کند. – پل تمپلار، استراتژیست برجسته بازاریابی

4. محیط رقابتی

شدت رقابت و تعداد بازیگران اصلی
موانع ورود و موانع خروج صنعت
دسترسی به کانال های توزیع
وجود زیرساخت و شرکای تجاری

جذابیت یک بازار علاوه بر اندازه و رشد آن، به میزان فشار رقابتی و عوامل ساختاری صنعت هم بستگی دارد. در بازارهای بسیار رقابتی، حاشیه سود معمولا پایین تر و ریسک شکست بالاتر است.

روش های ارزیابی و اولویت بندی کشورها

پس از تعیین معیارهای مهم، شرکت ها باید با استفاده از روش های کمی و کیفی به ارزیابی و رتبه بندی بازارهای بالقوه بپردازند. برخی از پرکاربردترین ابزارها عبارتند از:

1. ماتریس جذابیت-ریسک بازار

در این روش، کشورها بر اساس دو بُعد جذابیت (شامل اندازه و رشد بازار) و ریسک (شامل ثبات سیاسی/اقتصادی و فاصله فرهنگی) در یک ماتریس دو در دو قرار می گیرند. بهترین بازارها، آنهایی هستند که در خانه بالا-راست (جذابیت بالا و ریسک پایین) قرار می گیرند.

2. مدل کشش بازار

در این مدل، پتانسیل هر بازار برحسب مصرف سرانه، میزان واردات، و کشش قیمتی و درآمدی تقاضا برآورد می شود. بازارهایی که بالاترین پتانسیل را دارند، در اولویت قرار می گیرند (Doole and Lowe, 2007).

3. رویکرد پورتفولیو

در این رویکرد، مجموعه ای از بازارهای هدف انتخاب می شود که بتواند یک پورتفولیوی متنوع و متوازن ایجاد کند. هدف، ایجاد تعادل بین بازارهایی با اندازه، رشد و ریسک متفاوت است تا پایداری و انعطاف پذیری در استراتژی حفظ شود.

تنوع بخشی بازارها، به معنای پخش کردن تخم مرغ ها در سبدهای مختلف است. این کار ریسک را کاهش می دهد، اما در عین حال از همه سبدها مراقبت می کند تا سودآوری حداکثر شود.– دیوید آرنولد، استاد بازاریابی بین الملل

نکات کلیدی در تدوین استراتژی ورود به بازارهای منتخب

پس از اولویت بندی بازارها، شرکت باید در مورد بهترین روش ورود به هر بازار و سطح تخصیص منابع به آن تصمیم گیری کند. برخی نکات مهم در این زمینه عبارتند از:

انتخاب روش ورود (صادرات، سرمایه گذاری مستقیم، مشارکت و…) متناسب با سطح تعهد و کنترل مورد نظر
تدوین آمیخته بازاریابی متناسب با نیازها و ویژگی های هر بازار
در نظر گرفتن توانایی های شرکت و هم افزایی بین منابع و قابلیت های موجود
ایجاد ساختار سازمانی و تیم های لازم برای مدیریت و هماهنگی فعالیت های بین المللی
طرح ریزی مسیر رشد بلندمدت و چشم انداز استراتژیک برای حضور در هر بازار

نتیجه گیری

انتخاب بازارهای هدف، یکی از بحرانی ترین تصمیمات در تدوین استراتژی بازاریابی بین المللی است. شرکت ها باید با در نظر گرفتن معیارهای متعدد و با استفاده از روش های منظم، جذابیت و ریسک بازارهای بالقوه را ارزیابی کنند.
سپس آنها باید مجموعه ای از بازارهای اولویت دار را به عنوان پورتفولیوی متنوع انتخاب کرده و برای هر یک، استراتژی ورود و آمیخته بازاریابی مناسب را طراحی نمایند. انطباق استراتژی با شرایط منحصر به فرد هر کشور و تدوین برنامه رشد بلندمدت، از دیگر الزامات موفقیت هستند.

انتخاب هوشمندانه بازار و حرکت محتاطانه اما مصمم در آن، نشانه یک شرکت پیشرو و استراتژیک در عرصه جهانی است. تدبیر در هدف گذاری و صبر در اجرا، کلید حضور پایدار و سودآور در بازارهای بین المللی است.– آلن چان، مدیر عامل شرکت چندملیتی Accenture

شکی نیست که تصمیم گیری در مورد بازارهای هدف، یک فرآیند پیچیده و چندوجهی است که نیازمند تجزیه و تحلیل عمیق محیطی و قضاوت های دقیق مدیریتی است. اما مطالعه دقیق و پیروی از یک رویکرد نظام مند، می تواند به شرکت ها کمک کند تا این تصمیم سرنوشت ساز را به بهترین شکل اتخاذ کنند و بسترهای لازم برای موفقیت پایدار در کسب و کار جهانی را فراهم آورند.

منابع:

Doole, I. and Lowe, R., 2007. CIM Coursebook Strategic Marketing Decisions. 4th ed. Taylor & Francis Group.
Hollensen, S., 2020. Global marketing. 8th ed. Pearson Education Limited.